电子商务营销以内容为基础,内容电商重点是什么?

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电子商务营销在过去几年里,一直都是广告推播当道,然而随着投入数字广告预算越来越多,建立于竞价制度下,也让许多中小型品牌无法有效从中取得效益。不靠广告是否可能转换订单,回归数字营销根本,尝试从内容电子商务角度切入,或许可以为中小型电子商务品牌找出一条细水常流获利模式。

透过导入内容营销建立内容电子商务营销机制,其实是回归到数字营销最基础──也就是利用多元管道转换订单特性。

近几年,由于Facebook及Google提供了触及消费者及导流良好工具,特别是脸书广告还可以针对各种社群行为进行设定投放,更带动相当多电子商务品牌一改过去要透过相当多元且细腻操作策略才有订单转换可能,单靠广告投放就能启动电子商务营销绩效。然而也因为过于依赖数字广告成效,当今日广告成本提高又或者是旺季出现大量广告预算涌入市场时,就有相当多品牌无法维持原有绩效,甚至出现CPA(CostPerAction,每次行动成本)高于产品价格这类从广告就赔钱状况发生。

电子商务营销以内容为基础,内容电商重点是什么?

电子商务营销

内容导入电子商务营销目的,就是从深化沟通环节切入,让消费者在触及商品前先建立需求甚至对商品产生基础认知。然而,内容电子商务究竟该如何切入,又该做得多深,依据商品属性不同也大不相同。

谈内容电子商务,关键当然还是核心要素──消费者究竟都在意什么?因此,最直接作法,就是从「消费者对商品参与度高低」及「消费者回购频率」两大要素切入思考内容电子商务该如何谈内容。

消费者参与度高低,决定他们对商品熟悉度。

高频及低频产品区隔,主要是为了透过消费者对产品参与度,来思考其对商品熟悉程度,作为内容电子商务切入策略重点。

多数企业于电子商务营销最常犯问题便是不懂得拿捏线下跟在线沟通差异,一般于线下进营销售,多半都会透过销售人员进行商品介绍或直接针对消费者意见进行客服回馈。然而上述行为于电子商务营销当中,除非消费者主动与客服联系,否则多数时候企业都是被动等消费者自行对商品建立认知;而内容电子商务目的就是透过建立正确沟通方式,让品牌在被动情况下也能与消费者产生有效沟通。

评价消费者的商品参与程度,就是要了解是否需要在商品使用说明及功能上投入沟通比重。

一般而言,如果是消费者参与度极高的高频产品,即便没有真正使用过该商品,也可能透过朋友体验分享了解商品基本信息;又或者针对这类商品,其实消费者购买前也会习惯咨询亲友意见或上网搜索相关评论后才进一步了解商品信息。因此企业并不需要再花费过多时间来教消费者「如何使用」商品,诉求产品主要优势及进行竞品比较,是最有效沟通形式。

与其相对,低频产品也可能存在是生活必需品但却没有时常使用需求问题,因此学会为消费者建立需求,更详尽做内容电子商务布局商品信息,更能在电子商务营销流程当中获取更多订单转换。

电子商务营销以内容为基础,内容电商重点是什么?

内容营销

消费者回购频率,决定他们对品牌依赖高低。

相当多主力摆放在电子商务营销之企业,另一个营销痛点无非就是品牌知名度不如相当多大品牌。然而,并非所有商品都会面临品牌知名度问题,其中当消费者回购率越高,就越有可能摆脱品牌知名度框架。

消费者回购速度快的快速消费品,因为平均一至一个半月就会有回购需求,这类商品本身也可能存在高参与度特性,消费者除了对商品普遍存在高理解外,更重要一点无非是他们可能也进行过相当多品牌商品测试,特别是今日电子商务营销相当热络,许多气也都会透过消费者高粘性平台Facebook投放广告,造成民众体验过各种不同品牌知名度之商品,自然可以摆脱品牌名气迷思。

如过是快速消费者,内容电子商务反而诉求比重没那么高,因为这类商品由于消费者回购频率高,因此随时都可能触及有使用同类型商品,正准备回购之消费者;只要能够透过广告建立购买诱因,就可能让这些消费者购买。

反倒是慢速消费品,甚至是非消耗型产品,就必须靠内容电子商务形式挑选出适当竞品比较方式,来引发消费者自主比较。不需要担心其是否已购买同类型产品正使用中,只要能够透过比较让受众感受到产品优势,就可能透过电子商务营销流程,取得这些竞品消费者。

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